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[【DD】M&Aを成功に導くビジネスDDの進め方(PwCアドバイザリー合同会社)]

(2020/04/01)

【第4回】 企業/事業の競争力とは

松田 克信(PwCアドバイザリー合同会社 ディールズストラテジー&オペレーション パートナー)

 これまで、ビジネスDDの概要とビジネスDDを実施するために重要な事業構造分析についてみてきました。今回はビジネスDDを実施した際に議論となる「対象企業/事業の競争力の源泉は何か」ということについて、考えてみたいと思います。

(1)競争力について考える

  • まず、「競争力」という言葉について考えてみたいと思います。大辞林の解説によると、競争力とは「他との競争に打ち勝つ力」となっています。DDにおいて、対象企業/事業に競争力があるかを分析する場合、他との競争に打ち勝つということは、「他の企業ではなく対象企業が選ばれるか否か」、「他社事業や他社製品ではなく、対象事業や対象企業の製品が選ばれるか否か」ということだと考えられます。
  • 競争力の分析では、多くの場合、初期の段階で対象企業へのマネジメントインタビューを行い、そのインタビュー結果を踏まえて対象会社の評価を行います。しかしながら、そこには注意が必要です。DDにおけるマネジメントインタビューでは、インタビュー対象者の想いがコメントに反映されることが多く、自社/事業の競争力を客観的に把握されていない場合も見受けられます。したがって、マネジメントインタビューのコメントについて、外部および内部の情報とデータを分析することで、ファクトとの整合性が取れるかを確認することが求められます。結果として市場や顧客から選ばれているか/選ばれる予兆が見えているかということが重要であり、それが競争力になるからです。したがって、競争力についてはマネジメントインタビューに加えて、消費者アンケート、顧客インタビュー、競合インタビューなどを実施し、多面的に競争力の有無を分析することが必要です。加えて、定量分析で実際に市場や顧客から選ばれているかを把握することも必要となります。数量や金額が伸びているか、新しい顧客は増えているか、既存顧客の離反はないかなど、選ばれるということが結果としてでているかを確認することが重要となります。
  • もう一つ気を付けなければならないのが、競争力があるかどうかと競争力の源泉となりうる強みの区別です。例えば、メーカーの場合「自社には競争力がある。技術が優れているから競争力があるのだ」というコメントが時々見られます。ここで考えなければならないのは、優れた技術でどんな製品やサービスが実現できているのか、その製品やサービスで売上/収益を生み出すビジネスモデルがあるのか、そのビジネスモデルは他社よりも顧客を獲得できる優れたものなのか、ということです。すなわち、優れた技術は競争力の源泉でしかなく、競争力そのものではないということです。
  • また、「対象企業/事業がなくなった場合、だれがなぜ困るのか」を考えることも重要です。代替企業や代替製品がある場合には、だれも困らないという結論になる場合があります。その場合、対象企業/製品には真の意味での競争力はないということになるでしょう。
  • 時間軸も重要な概念です。分析すべき競争力が今の競争力なのか、将来の競争力なのかについて議論が混在している場合があります。将来の競争力を考える場合、現時点でのケイパビリティにプラスして、何らかのケイパビリティが獲得できれば競争力が発揮できる可能性があるという場合があります。その場合は、どのようにしてそのケイパビリティを補完するか、補完できた場合にはどのようにすれば競争力が得られるかを分析します。また、ケイパビリティの補完による競争力の獲得については、M&A後の事業戦略やシナジー検討などでもしっかりと考えることが必要となります。

(2)競争力と競争力の源泉

  • (1)で記載した競争力の源泉と競争力の関係について、もう少し触れてみたいと思います。競争力が「ほかの企業ではなく対象企業が選ばれるか否か」「他社事業や他社製品ではな...
■筆者履歴

松田 克信(まつだ かつのぶ)
15年以上のコンサルティング経験を有し、化学、消費財、金融、自動車、ライフサイエンス、不動産、SIer、半導体、運輸など、様々な業界のクライアント企業に対して、ビジネスデューデリジェンス、M&A戦略策定、成長戦略策定、新規事業立案、事業構造改革、経営管理強化などのプロジェクトを実施。コンサルティング業界に入る以前には、メガバンクでの不良債権管理・処理や法人融資経験も有する。また、近年、ビジネスにおけるサステナビリティの実現などもテーマにしたコンサルティング業務もリード。財務、事業、経営の3つの視点からの企業価値向上支援を強みとし、PwCアドバイザリー合同会社のディールズストラテジー&オペレーションチームの中心メンバーとして活動。

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