日本国内のEC小売市場の推移をみると、2019年には市場規模は約9.8兆円、EC化率は9％近くになっており、10年の4％から安定して成長してきている。

　一方、「グローバルで見ると日本のEC市場は主要国のEC化率（下グラフ）と比較すると、まだ大きな伸びしろがあります。しかし、直近は低成長にとどまっており、先進国のそれと比べて鈍化しているうえ、差が開いてきています」と、PwC Strategy&の園田圭パートナーは指摘する。

 「その理由として考えられるのは、日本の供給サイドの要因として、強固な小売網があることです。例えば家電についてみると人口比で米国の2～3倍の専門店舗を持っていたり、食品系もCVS、SMともに非常に密に店舗を展開しているため、ECを使わなくても十分便利に物が買えるという環境があります。それに加えて、実店舗におけるデジタル対応の遅さもあってECが使われていないということがあると考えられます。一方で、消費者サイドでも、特に地方ではまだクレジットカード等の決済手段への抵抗感があるなど受け入れが整っていない状況です。

　EC化率は、デジタルネイティブなミレニアル＊人口の割合の増加等に伴って、高くなる兆しがあるのですが、少子高齢化の中で、日本ではその比率は低く、EC化率の進展は緩やかにならざるを得ないというのが、COVID-19（新型コロナ）前の予測でした。ところが、新型コロナの影響によって消費者のEC利用が増加しました。この傾向は、収束後も継続し、EC利用の拡大がさらに進むことが見込まれます」

＊1980年代から2000年代初頭までに生まれた世代で、生まれた時からスマホやPCが身近にある環境で育った人々。